Harapan industri barang mewah global untuk kembali ditopang oleh kebangkitan belanja konsumen China tampaknya belum sepenuhnya terwujud. Meski arus pengunjung kembali memenuhi butik-butik kelas atas, pola belanja konsumen di negara tersebut berubah signifikan. Louis Vuitton, Chanel, hingga Burberry harus menerima kenyataan bahwa konsumen China kini jauh lebih selektif dan berhitung sebelum mengeluarkan uang.
Setelah hampir lima tahun tekanan akibat pandemi dan perlambatan ekonomi, sejumlah sinyal pemulihan memang mulai terlihat. Richemont, pemilik merek Cartier dan Van Cleef & Arpels, mencatat penjualan di China mulai menunjukkan perbaikan pada kuartal ketiga 2025. Burberry juga melaporkan peningkatan permintaan di penghujung tahun. Namun, LVMH selaku induk Louis Vuitton menyebut penjualan di China masih cenderung stagnan dan belum kembali ke jalur pertumbuhan.
Sebelum pandemi, konsumen China menyumbang sekitar 35 persen dari total belanja barang mewah global, menjadikannya motor utama pertumbuhan industri ini. Kini, porsi tersebut menyusut menjadi sekitar 23 persen pada 2025. Posisi tersebut justru diambil alih oleh konsumen Amerika Serikat yang menyumbang sekitar 31 persen, didorong oleh lonjakan pasar saham dan peningkatan kekayaan kelompok super kaya.
Perubahan ini tidak terlepas dari struktur kekayaan masyarakat China yang sangat bergantung pada sektor properti. Sekitar 60 persen kekayaan rumah tangga tersimpan dalam bentuk real estat. Penurunan harga properti yang tajam sejak 2021 hingga 2025 menekan kepercayaan diri konsumen, sehingga belanja barang mewah ikut terpangkas. Berbeda dengan Amerika Serikat, di mana sebagian besar kekayaan rumah tangga tersimpan dalam aset keuangan yang justru menguat dalam beberapa tahun terakhir.
Meski demikian, pasar China tidak sepenuhnya kehilangan potensi. Di kota-kota besar seperti Shanghai dan Shenzhen, muncul kelompok konsumen baru dengan daya beli yang tetap kuat, namun lebih rasional. Mereka tidak lagi membeli demi status semata, melainkan mencari kualitas, fungsi, dan nilai yang sepadan dengan harga.
Kondisi ini membuat merek-merek dengan strategi harga realistis dan desain relevan justru mampu tumbuh. Ralph Lauren mencatat pertumbuhan penjualan lebih dari 30 persen di China pada kuartal terakhir, Coach meningkat sekitar 21 persen, dan Burberry mulai menarik minat generasi muda dengan pendekatan yang lebih segar. Di saat yang sama, merek lokal seperti Songmont perlahan mencuri perhatian karena menawarkan kualitas tinggi dengan margin harga yang jauh lebih rendah dibandingkan merek Barat.
Dengan kecenderungan masyarakat China yang masih memilih menabung hingga sepertiga pendapatan mereka, pemulihan belanja mewah diperkirakan berlangsung bertahap dan tidak secepat era sebelum pandemi. Industri global tetap membutuhkan kebangkitan China untuk mempertahankan pertumbuhan jangka panjang, namun dalam kondisi saat ini, kebangkitan tersebut lebih bersifat selektif, bukan euforia massal.
Bagi Louis Vuitton, Chanel, dan merek mewah lain, realitas baru ini menuntut adaptasi. China tidak lagi menjadi pasar yang membeli demi gengsi, melainkan pasar yang menuntut nilai nyata. Dalam lanskap mewah pascapandemi, hanya merek yang mampu membaca perubahan perilaku konsumen yang berpeluang bertahan dan tumbuh secara berkelanjutan.
